저희 고객사 L 산부인과는 최근 요실금·방광염 관련 40대 여성 환자군이 이전보다 50% 넘게 늘었습니다.
이유가 뭘까요.
관련 질환 환자군으로 타깃을 좁혔기 때문입니다.
환자가 없어서, 매출이 정체돼서 밤잠 설치시는 원장님들이 계실 텐데요.
실력이 있는데도 대기실이 조용하다면, 그건 실력의 문제가 아니라 마케팅 방향의 문제일 가능성이 큽니다.
오늘은 병원전문마케팅을 다루는 대행사들도 자주 놓치는 '좁히기 전략'을 이야기해보겠습니다.
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영국 국민보건서비스가 확인한 역설
먼저 관련 사례부터 살펴보겠습니다.
영국 국민보건서비스(NHS)는 한때 혈액 재고 부족 문제를 해결하려고 대규모 캠페인을 진행했습니다.
처음 메시지는 "영국 전역에 혈액 재고가 부족합니다. 헌혈로 도와주세요"였는데, 반응은 미미했습니다.
메시지를 "베이즐던 지역에 혈액 재고가 부족합니다.
헌혈로 도와주세요"로 바꾸자 결과가 달라졌습니다.
헌혈 한 건을 유도하는 데 드는 비용이 10% 개선됐습니다. 예산도, 채널도, 노출 빈도도 그대로였습니다.
바뀐 건 메시지의 범위뿐이었습니다.
이유는 간단합니다.
사람은 '모두를 향한 호소'에는 자신이 포함돼 있다고 느끼지 않습니다.
반면 '나를 향한 호소'에는 바로 반응합니다. 병원전문마케팅도 마찬가지입니다.
모두에게 말을 걸수록 실제로는 아무에게도 닿지 않습니다.
저희가 176곳의 고객사와 함께 평균 매출 320% 상승이라는 결과를 만들 수 있었던 배경에도 이 좁히기의 원리가 있었습니다.
좁혀야 할 건 딱 두 가지입니다
첫째, 진료 영역을 좁히세요.
내과라면 소화기인지, 당뇨인지, 갑상선인지.
정형외과라면 무릎인지, 어깨인지, 척추인지를 정해야 합니다.
모든 걸 다 잘한다는 메시지는 결국 아무것도 기억에 남기지 못합니다.
한 분야를 깊이 파고드는 병원이 환자의 머릿속에 먼저 떠오릅니다.
둘째, 타깃을 좁히세요.
'중장년 여성'이 아니라 '출산 후 요실금으로 고민하는 40대 여성', '무릎 아픈 환자'가 아니라 '계단 내려갈 때 무릎이 시큰거리는 60대'처럼요.
타깃이 구체적일수록 그 사람은 광고를 보는 순간 "이거 내 얘기네"라고 느낍니다.
그 느낌이 신뢰로 이어지고, 신뢰가 예약으로 연결됩니다.
좁힌다는 게 환자를 포기하는 것처럼 느껴지실 수 있지만, 실제로는 정반대입니다.
명확한 타깃에게 명확한 메시지를 전달할 때 비로소 광고가 사람의 마음을 움직이기 시작합니다.
좁혔더니 오히려 넓어진 L 산부인과 사례
L 산부인과는 처음에 모든 부인과 질환을 고르게 다루고 있었습니다.
자연스러운 선택 같지만, 마케팅 관점에서는 오히려 위험한 구조입니다.
진료 영역이 넓으면 메시지가 흐려지고, 흐려진 메시지는 아무의 마음도 움직이지 못하기 때문입니다.
저희와 함께 작업하면서 방향을 바꿨습니다. 원장님의 임상 강점과 진료 선호도를 분석해보니 요실금·방광염 관련 치료에서 유독 좋은 결과를 내고 계셨습니다.
그래서 마케팅의 중심을 그쪽으로 모았습니다.
결과는 요실금·방광염 관련 환자군이 50% 넘게 늘어난 것으로 나타났습니다.
여기서 끝이 아니었습니다.
이렇게 내원한 환자들이 진료에 만족하면서 다른 부인과 질환 치료로도 자연스럽게 이어졌고, 지인 소개까지 늘어나는 선순환이 만들어졌습니다.
타깃과 진료 영역을 좁혔더니 오히려 전체 환자층이 넓어진 겁니다.
이게 좁히기 전략의 핵심입니다.
처음 병원 문을 열게 만드는 이유를 하나로 명확하게 만드는 것. 그 하나의 경험이 신뢰가 되고, 그 신뢰가 다음 진료와 소개로 이어집니다.
경쟁이 치열할수록 좁혀야 살아남습니다
지금 병원전문마케팅 시장을 보시면 같은 상권 안에서 비슷한 광고들이 넘쳐납니다.
키워드도 겹치고 문구도 비슷하고 디자인마저 닮아 있습니다.
이런 상황에서 '모든 걸 다 잘하는 병원'이라는 메시지는 가장 빠르게 잊힙니다.
경쟁이 치열할수록 좁히기는 선택이 아니라 필수에 가깝습니다. 뾰족한 병원이 기억에 남고, 기억에 남은 병원에 환자가 찾아옵니다.
지금 운영 중인 광고를 한번 돌아보시기 바랍니다.
본원의 메시지가 충분히 뾰족한가요, 아니면 모두에게 말을 걸다가 정작 누구에게도 닿지 못하고 있진 않으신가요.
이 질문에서부터 마케팅을 다시 정리해볼 수 있습니다.
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